Η ρητορική της διαφήμισης

Αν η ρη­το­ρι­κή είναι η τέ­χνη της πει­θούς, τό­τε η δι­α­φή­μι­ση, και μά­λι­στα η εμπο­ρι­κή δι­α­φή­μι­ση, συν­δέ­ε­ται «εσω­τε­ρι­κά» με τη ρη­το­ρι­κή, κα­θώς επι­χει­ρεί να κάμ­ψει τη βού­λη­ση των κα­τα­να­λω­τών και να δι­α­χει­ρι­στεί για λο­γα­ρι­α­σμό τους τις κα­θη­με­ρι­νές ή τις δι­αρ­κέ­στε­ρες ανά­γκες τους. Το θε­ω­ρη­τι­κό πρό­γραμ­μα του βι­βλίου αυτού έχει στην κο­ρυ­φή του την πει­θώ, πρω­τί­στως ως δι­α­δι­κα­σία άσκη­σης γνω­σι­α­κής, συ­ναι­σθη­μα­τι­κής ή προ­τρε­πτι­κής σε δρά­ση επιρ­ρο­ής και δευ­τε­ρευ­ό­ντως ως απο­τύ­πω­μα υπα­γο­ρευ­μέ­νης πρά­ξης, αγο­ρα­στι­κής ή άλ­λης. Η πει­θώ, που ανά­γε­ται στη μυ­θο­λο­γι­κή πα­ρά­δο­ση της ελ­λη­νι­κής αρ­χαι­ό­τη­τας, εξε­τά­ζε­ται ως έν­νοια-γέ­νος που στε­γά­ζει όλες τις θε­μι­τές (και μη) μορ­φές επη­ρε­α­σμού του απο­δέ­κτη στο κύ­κλω­μα της δη­μό­σι­ας επι­κοι­νω­νί­ας. Ακο­λου­θεί η εστί­α­ση στην έντυ­πη και τη­λε­ο­πτι­κή εμπο­ρι­κή δι­α­φή­μι­ση, και συ­γκε­κρι­μέ­να στο τρί­γω­νο «όνο­μα μάρ­κας – σλό­γκαν – τρό­ποι του δι­α­φη­μι­στι­κού μη­νύ­μα­τος», το οποίο ανα­πα­ρι­στά τη γε­ω­με­τρία της πει­θούς στο πε­δίο της κα­τα­να­λω­τι­κής αγο­ράς. Το όνο­μα μάρ­κας (η εμπο­ρι­κή επω­νυ­μία μι­ας εται­ρεί­ας ή ενός προ­ϊ­ό­ντος) ανα­λύ­ε­ται ως ταυ­το­τι­κό στοι­χείο μι­ας πα­ρα­γω­γι­κής μο­νά­δας, ως μη­χα­νι­σμός προ­ώ­θη­σης αγα­θών και υπη­ρε­σι­ών, και ως γλωσ­σι­κό ση­μείο πο­λύ­τρο­πα συν­δε­δε­μέ­νο με το ανα­φε­ρό­με­νό του. Το σλό­γκαν, ο πο­λι­ορ­κη­τι­κός κρι­ός του δι­α­φη­μι­στι­κού μη­νύ­μα­τος, αντι­πα­ρα­βάλ­λε­ται με άλ­λα είδη της «τη­λε­γρα­φι­κής γλώσ­σας»(συν­θή­μα­τα, γνω­μι­κά, εντο­λές κτλ) ενώ, πα­ράλ­λη­λα, πε­ρι­γρά­φε­ται συ­στη­μα­τι­κά η πρω­τε­ϊ­κή γλωσ­σι­κή του λει­τουρ­γία (επα­φι­κή, ψυ­χο­λο­γι­κή, αισθη­τι­κή κτλ). Τέ­λος, ανα­λύ­ε­ται το σώ­μα του δι­α­φη­μι­στι­κού μη­νύ­μα­τος με άξο­να τους κει­με­νι­κούς τύ­πους της επι­χει­ρη­μα­το­λο­γί­ας και της αφή­γη­σης, που στοι­χούν στις δύο δι­α­στά­σεις της πει­θούς, τη γνω­σι­α­κή και τη συ­γκι­νη­σι­α­κή, και τις επι­κρα­τέ­στε­ρες στρα­τη­γι­κές της δι­α­φή­μι­σης, την «αιτι­ο­λο­γι­κή» και την προ­κλη­τι­κή συ­ναι­σθη­μά­των τα οποία πυ­ρο­δο­τούν την αγο­ρα­στι­κή επι­θυ­μία.